Main menu
Не называйте меня копирайтером

Эта профессия появилась еще до эры Интернета, а сегодня стала столь же популярна, как профессия менеджера, и так же неоднозначна. Казалось бы, что именно журналист в эпоху экономических трудностей мог бы найти в ней себя, не только с материальной, но и с творческой точки зрения. И журналисты уходят в копирайтеры, особенно молодые, минуя стадию СМИ. Но проблема в том, что профессия хоть и признана официально, но воспринимается работодателями по-разному.

«Копирайтер – это составитель рекламных и презентационных текстов, задача которого кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг» (взято с сайта Инновационного центра профессиональной ориентации и образования, раздел «Новые профессии»). Но каждый, кто нанимает копирайтера, вкладывает в это понятие свой смысл.

Требования к соискателю формируются в зависимости от амбициозности и образованности работодателя, и не в последнюю очередь - от экономии бюджета. Начиная от «абсолютной грамотности» (тут уточняется: «высокая орфографическая грамотность», «знание синтаксиса и пунктуации» и проч.) и заканчивая знаниями нескольких иностранных языков (что «будет вашим преимуществом»). К интеллектуальным требованиям часто идут пояснения: «умение просто и доступно излагать мысли», «логически мыслить», «писать много и про разное».

Авторы вакансий мечтают видеть у себя в молодом дружном коллективе очень широкого специалиста. В перечень знаний и умений, которыми должен владеть копирайтер, входят профессиональное владение фото- и видеотехникой, умение писать нейминги, сочинять сценарии и слоганы – прозой и стихом, готовить для руководителей деловые письма, знать премудрости маркетинга, владеть фотошопом, технологиями SMM и СЕО-оптимизации, вести блоги в соцсетях, создавать контент и продвигать в Яндексе продукт и, наконец, писать об этом продукте так, как еще никто не писал, и чтобы его покупали. В общем, не только «оптимизировать», но еще «рерайтить и уникализировать».

Бывает, что работодатель, выдвигая эти требования, даже не знакомит копирайтера с компанией и ее продукцией, то есть закрывает доступ к информации, которая как хлеб нужна копирайтеру, чтобы написать по теме. Считается, что копирайтер, как золотая рыбка, выполнит любое желание.

Возникает непонимание – копирайтеру не дают возможности творить, но требуют. А потом удивляются, почему нет результата или он не такой, как хотелось бы. Разочаровавшись в одном, работодатель ищет другого копирайтера, с еще большей строгостью проверяя его профессионализм: требуя портфолио, рецензий, выполнения тестовых заданий и других доказательств. Неслучайно вакансии «копирайтер» в компаниях висят открытыми по несколько месяцев и даже лет, исчезая и появляясь снова.

Но, с другой стороны, и работодателя можно понять. Вебинары, мастер-классы и прочие интернет-источники «образования» призывают стать копирайтерами всех, кто хочет зарабатывать словом. В профессию рвутся разные люди, не всегда журналисты, и не всегда грамотные. Может быть, лучше владеющие SMM-технологиями.

Если уж копирайтер подошел по всем параметрам и собирается активно трудиться на благо компании, ему не избежать проверок. Особенно тяжело работать копирайтеру в коллективе, где никто, кроме него, не умеет писать тексты и плохо разбирается в маркетинге. Тогда над копирайтером устанавливают строгий надзор.

А проверять работу копирайтера очень легко – по тем же сервисам, которые учат быть копирайтером.

Есть такой Seo-анализатор, где тексты проверяются на «водность» и «тошноту». В окно копируешь написанный текст, и «редактор» подчеркивает слова, которые он считает лишними. Результат отображается в процентах. Начальник смотрит и говорит: «У тебя, копирайтер, текст на 30 процентов состоит из воды – убери лишние слова!» И ты начинаешь доказывать, почему «также» в конкретном контексте не лишнее. «Тошнотным» текст получится, если автор перестарался и перенасытил его ключевыми словами.

«Уникальность» текста считается самым важным критерием его качества, поэтому любимый помощник у начальников – «плагиатор» и подобные сервисы. На проверке уникальности материала копирайтера легко поймать, особенно в коротких новостных статьях и описаниях продукта. Ага, текст уникальный всего на 60 процентов, значит, списал, каналья. А как со стопроцентной уникальностью написать, например, новость про арест Улюкаева, где не обойтись без фамилий, должностей и цитирования? Или информацию о швейной машинке с конкретными характеристиками, которые интересуют потенциального покупателя? Тут потребителю никакая уникальность не нужна, но заказчик требует.

Больше всего проблем возникает с таким активно востребованным свойством копирайтера, как креативность, или, как выразился автор одной публикуемой в Интернете вакансии – «творчесткость». Наверное, он ждал от бедного копирайтера таких же слов в текстах. В итоге рождаются такие перлы, как: «Мы знаем, как из небольшой суммы выжать максимум».

У работодателя свой вкус и отношение к искусству словотворчества. Например, слово «исповедовать» работодатель может и запретить, считая его религиозным. Требуя от копирайтера креативности, его вообще ставят в тупик. Он бы и рад подойти к вопросу творчески – но тут у него появляется «водность», а когда напишет кратко – страдает уникальность.

Занятно, что, выдвигая требования к копирайтеру, работодатель не стесняется предлагать ему низкий оклад или гонорар.

Не хочу обидеть тех, кто, занимаясь свободным копирайтингом, имеет своих заказчиков, знающих, чего они хотят, и готовых к нормальному сотрудничеству. Они и платят адекватно. Но масса копирайтеров (думаю, не журналистов) обитают на биржах, где расценки начинаются с 25 копеек за знак. Правда, они доходят до 1000 рублей, но, чтобы добраться до этой планки, необходимо набрать энное количество положительных откликов и ни одного негативного. Вероятно, есть асы в этом деле, но преобладает дешевая рабочая сила. И судя по тому, как она должна трудиться, чтобы заработать на хлеб, о качестве и росте профессионализма можно забыть.

Год назад молодой «гуру» копирайтинга на встрече с Гильдией фрилансеров в Союзе журналистов рассказывал, как заработать на копирайтинге, при этом давал «мудрые» советы. Он говорил: «Главное – ваше портфолио». И учил: «Нет своего – украдите чужое, для начала прокатит, а там и опыта наберетесь». Наверное, на чужом опыте можно научиться, но важно, каков он. Судя по тому, сколько платят копирайтерам на бирже, их профессионализм как писателей рекламных текстов явно страдает, а может, подводит «творчесткость». И если такой профессионал востребован, то «браво» профессии «копирайтер»!